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Stratégies de communication

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Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Dior...

Dans un contexte économique difficile, le luxe, pourtant longtemps réticents, c’est tourné vers le numérique.

L’image et la présence sur les réseaux sociaux jouent désormais un rôle clef dans leurs stratégies de communication. Le réseau social de partage de photos Instagram, en particulier, devient un média, voire un canal de vente incontournable. Mais toutes les marques semblent n’avoir pas encore acquis le même niveau de maîtrise de ce nouvel outil. Ou peut-être est-ce un choix délibéré?

Pour mieux toucher les millennials, miser sur l’intimité.

Par sa nature, Instagram est bien adapté aux marques de mode, dont les dimensions visuelle et «communautaire» sont essentielles: l’achat est généralement lié à un sentiment d’appartenance au groupe, ou se fait par mimétisme par rapport à des stars…

Et ce réseau social constitue un moyen hors pair de toucher les millennials
**« 90% des adeptes des réseaux sociaux ont moins de 35 ans. » **

Lorsque cette génération a envie d’acheter un produit ou un service, il faut que le passage à l’acte puisse être immédiat. Ce qui est récemment devenu possible sur Instagram: le réseau social s’est en effet doté d’un bouton «Shopping» permettant l’achat en ligne.

« Avec 25 millions d'abonnés, Chanel est la marque de luxe la plus suivie. »

Pour des marques comme Chanel, il est particulièrement important, en termes de marketing, de cibler ce public par le biais d’Instagram.

Le monde de Chanel s’ouvre au public, qu’il s’agisse de conversations décontractées en direct entre deux ambassadeurs de la marque, de photos d’une soirée de lancement ou d’images des coulisses de défilés. Cela n’exclut pas les photos de produits ou les extraits de campagnes officielles: tout est réuni pour transmettre la philosophie de la marque de la manière la plus directe, et c’est également très efficace pour moderniser son image de marque et atteindre une cible jeune».

Plus actif, le nombre de Followers, sur Instagram, pour les marques de sport Nike ou Adidas par exemple est bien supérieur à celui du luxe.

Le succès d’Instagram repose sur une bonne planification du contenu.

Aucune de ces marques ne relie directement le compte Instagram avec la boutique en ligne officielle. Le contenu est plutôt axé sur la présentation du monde de la marque et, en général, sur l’idée de beauté qu’elle véhicule.»

L’important est d’être le premier dans l’esprit du consommateur.

Chanel utilise un seul compte pour communiquer avec le public, tandis que Dior, Nike et Adidas gèrent plusieurs comptes qui ciblent des communautés spécifiques.

Avec plusieurs comptes Instagram qui s’adressent chacun à un groupe démographique spécifique et des stories très engageantes, Dior n’a pas la même approche que Chanel. Ce qui ne l’a pas empêchée d’être l’une des trois marques (avec Hermès et Louis Vuitton) qui a créé le plus de buzz en 2017 sur Instagram. Le succès de Dior prouve que l’on peut tirer un bénéfice d’une diversité de comptes de médias sociaux.

La gestion marketing des évènements.
Les défilés mais aussi le festival de Cannes a permis à Chanel d’être la marque de luxe qui a gagné le plus d’adeptes en 2017 (+9,6 millions). Elle est la plus suivie (25 millions d’abonnés) devant Louis Vuitton, Gucci et Dior.

Les marques les plus suivie sur Instagram.

Chanel (@chanelofficial) 25M followers
Louis Vuitton (@louisvuitton) 19.2M+ followers
Gucci (@gucci) 17.8M+ followers
Victoria Beckham (@victoriabeckham) 17.2M+ followers
Dior (@dior) 17.2M+ followers
Dolce and Gabbana (@dolcegabbana) 15M+ followers

Source: Valérie Moatti et Céline Abecassis-Moedas

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