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L'expérience client un levier de différenciation

Diplômé de l'université de Berkeley aux Etats Unis. Formation et conseil en marketing direct (CRM). Formateur diplômé FSEA du brevet fédéral de formateur pour adultes.

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Neuro-marketing

Thierry TalagrandThierry Talagrand

Comprendre les besoins physionomiques

Le neuro-marketing consiste à comprendre les besoins physionomiques de ses consommateurs, pour les influencer.

1.     Environnement et équilibre

L’environnement modifie tout à la fois nos processus cognitifs, nos perceptions, nos émotions. Les milieux naturels agissent sur notre fréquence cardiaque avec une sensation de bien-être et de relaxation. La marche à l’extérieur (et non simplement le fait d’être assis dehors) stimule la pensée.

---) Amenez vos clients à se déplacer. Faites-les marcher.

2.     Les aliments affectent le fonctionnement de notre cerveau.

Sérotonine, neurotransmetteur impliqué dans le contrôle du sommeil et de l’appétit, régule également l’humeur et inhibe la douleur. La quasi-totalité de notre sérotonine est produite dans le tube digestif. Notre flore intestinale influe sur notre activité cérébrale. Fruits et légumes apportent les vitamines et les antioxydants qui protège du stress. Les œufs contiennent de la sérotonine qui protège de la morosité. Le poisson gras fournit les oméga-3. Le glucose approvisionne en énergie

---) A l’arrivée offrez à vos hôtes un croissant, un jus de fruit et des sucreries.

Café et thé

Ces boissons possèdent des vertus physiologiques démontrées scientifiquement, on sait maintenant qu’il y a également une forme de conditionnement : la simple vue d’une boisson caféinée, que ce soit un thé ou un café, suffit à activer certains réseaux neuronaux. Voir ou sentir un café chaud suffit à nous stimuler.

La caféine contenu le thé ou le café, a un effet sur l’éveil. Le thé réchauffe l’organisme plus que les autres boissons chaudes, et l’addition de lait permet d’améliorer l’humeur et de réduire l’anxiété.

L’activité cérébrale, soit l’efficacité cognitive, diminuent durant la journée. L’absorption de deux tasses de café améliore les performances et l’apprentissage du langage. Un café ou un thé chaud à un effet puissant pour activer les réseaux de la décision.

---) A la pause présentez les boissons chaudes.

3.     La luminosité conditionne notre jugement sur le monde.

Nos états mentaux et physiques sont en grande partie liés à la luminosité ambiante. La lumière influence nos désirs et nos sensations de plaisir, elle influence les jugements que nous portons sur ce que nous percevons. Notre degré de satisfaction augmente avec le niveau de luminosité.

Une image est jugée positive si elle est présentée à un niveau de luminosité élevée.

Lakens D, Fockenberg DA, Lemmens KP, Ham J, Midden CJ (2013). Brightness differences influence the evaluation of affective pictures. Cognition and Emotion. 27(7):1225-46.

---) Soignez la luminosité du lieu.

4.     Le doute

Syndrome de l’imposteur est une tendance à douter et à s’auto critiquer/dénigrer, à ne pas se sentir légitime. « Jouer » avec ce sentiment permet d’assoir sa légitimité.

Les réseaux sociaux contribuent au sentiment d’anxiété permanent dû à la peur de rater quelque chose, d’être désavoué ou d’avoir l’impression de ne pas exister en l’absence de réponse aux messages postés.

En harmonie totale avec notre interlocuteur, c’est l’effet miroir. Il tente inconsciemment d’anticiper sur ce qui va être dit. Rassurez votre interlocuteur pour le confirmer dans son positionnement tout en déstabilisant sur ce qu’il pourrait avoir manquer.

---) Confronté l’interlocuteur sur ses certitudes « Stéréotype »
---) Etablir le doute, détenir la vérité et les informations relative aux produits.

5.     L’expérience du luxe

Dépenser son argent dans des expériences vécues, comme des vacances ou des sorties, procure un plus grand sentiment de bonheur que d’accumuler les petites robes noires...

Recevoir ou donner active de la même manière les circuits cérébraux de la récompense. Dépenser pour autrui nous procure plus de bonheur que dépenser pour nous-mêmes.

---) Poussez le client à offrir ce qui conforte son statut par rapport à l’autre.

6.     Mémoire et émotion

En cas de stress, de fatigue, de dépression, l’ensemble de des processus (mémoire, émotion et olfaction) sont altérés de manière conjointe. Le sujet ne peut plus associer les odeurs à des souvenirs agréables. Le trouble est accentué par le manque d’émotion. Le sujet n’est plus en mesure de prendre de décision.

On possède tous un système de navigation qui nous permet de mémoriser les différentes localisations où nous nous rendons. Ceci se révèle indispensable pour ne pas nous perdre, mais aussi pour associer à nos souvenirs les lieux où les événements vécus se sont déroulés.

Les odeurs qui nous permettent, quasi instantanément, d’évoquer notre passé. L’odeur d’un objet permet d’évoquer des souvenirs nombreux chez tous les sujets.

La méditation de pleine conscience pourrait améliorer l’humeur, augmenter les capacités attentionnelles, favoriser le raisonnement.

---) Si vous identifiez un facteur de stress faites une pause. Pratiquez une activité physique.
---) Réactivez des souvenirs par une odeur (mémoire sensorielle) ou par l’image.

7.     Culture et émotion

Un effet culturel puissant nous conduit à préférer certaines images à d’autres.

Dix secondes suffisent pour déterminer notre goût, pour juger une œuvre belle.

L’écoute de musique augmente l’efficacité des processus cognitifs.

La musique génère des attentes et met en jeu le circuit de la dopamine, bénéfique chez ceux présentant des troubles d’apprentissage tel que de l’attention. La musique améliore le langage oral, la lecture, l’attention ou encore la mémoire.

---) Ancrez votre produit au niveau culturel.

8.     La confiance, communication & projet (ou ennemi) commun

Lorsque nous sommes engagés dans une discussion avec une personne en face de nous, nous focalisons notre attention sur ce qu’elle nous dit, et ce filtrage nous permet alors d’ignorer les bruits et les conversations ambiantes. Notre attention sélective agit comme un filtre en sélectionnant les informations pertinentes et en bloquant tout ce qui pourrait nous distraire. Notre attention est attirée par un détail qui nous séduit, masque le reste et nous empêche de faire un choix en toute objectivité.

Mais il suffit que, dans la source sonore négligée, apparaisse une information cruciale pour nous (comme notre nom, par exemple) pour que notre attention soit attirée et laisse passer tout à la fois les paroles de notre interlocuteur et la conversation derrière nous qui nous semble, soudain, bien plus intéressante.

La perception du temps est subjective et qu’on n’estime pas du tout de la même façon un intervalle de temps identique suivant qu’on soit dans une salle d’attente de médecin ou en train de regarder un film. Rire permet de renforcer positivement les relations entre individus, de réduire le stress voire de doper les capacités d’apprentissage à chaque âge, en particulier chez l’enfant.

---) Focalisez votre client sur des points précis de votre engagement.
---) Fidélisez le client par une notion d’appartenance.
---) Utilisez le nom et favorisez l’emploi de termes locaux ou connus de vos interlocuteurs.
---) Soignez l’aspect conviviale et bien-faisant de l’évènement.
---) Identifier les troubles cognitifs de perception.

9.     Zone VIP circuit de la récompense

Les hommes sont attirés par les femmes leur ressemblant, obéissant peut-être ainsi à la recherche d’un patrimoine génétique proche. Chez les femmes, l’origine de l’attirance semble plus complexe, et ne pas dépendre uniquement du degré de similarité physique avec leur partenaire.

La signature cérébrale rst différente en fonction de nos croyances (prix) et connaissances (provenance).

L’ocytocine sécrétée en masse au moment de l’accouchement et permet la mise en place d’un lien fort entre la mère et son bébé. L’hormone libérée nous tombons sous le charme d’une personne développant notre empathie pour elle et favorisant une relation de confiance ; elle agit sur la qualité et la durée de cette relation. L’ocytocine est non seulement l’hormone de l’attachement, mais également celle de la fidélité !

---) Associez le client à l’identité de la marque par des cadeaux ciglés.

10.  La marque devient une icone

L’imagerie cérébrale a même mis en évidence que, lorsqu’on montre à une personne le visage de son amoureux, ce sont les aires cérébrales impliquées dans la conscience de soi qui s’activent. L’être aimé depuis longtemps devient, en quelque sorte, une part de nous-mêmes.

La durée des regards échangés permet de prédire la longévité d’une relation. Un regard soutenu / attentif indique une relation amoureuse, alors que si, après une rapide fixation le regard dévie, la relation uniquement physique, et non sentimentale.

L’échange d’un secret qui conditionne le passage du statut de simple camarade à celui d’ami. Pour les enfants, un secret en commun serait une preuve d’amitié bien plus importante que le fait d’appartenir à la même équipe de sport, de s’habiller de la même manière, d’être dans la même classe.

---) Réservez l’évaluation des avis clients aux plus fidèles.

11.  Préservez l’identité

L’amour durable aurait un effet bénéfique sur notre système cardiovasculaire et immunitaire.

Sur le plan moral, tout d’abord, le nombre et la qualité des interactions sociales dans l’enfance détermine le degré de solitude, d’épanouissement et de dépression, trente ans plus tard.

Sur le plan physique, l’amitié et les interactions sociales ont un effet protecteur.

Des hommes porteurs d’un gène particulier semble indiquer qu’il est responsable soit de leur statut de célibataire, soit d’un manque d’épanouissement dans leur couple.

Walum et al. (2008). Genetic variation in the vasopressin receptor 1a gene (AVPR1A) associates with pair-bonding behavior in humans, PNAS, 10, 1073. 2

---) Identifiez les segments spécifiques voir concurrents.

RÉSUMÉ
Neurmarketing, travailler les biais cognitifs.
Environnement – Méditation et réflexion de valeur. Photos d’environnements naturels.
Alimentation – Manger développement de la flore intestinale-cerveau.
Luminosité – Plus actif avec la lumière. Concentration sur l’objet.
Doute et harmonie – Emploi de stéréotypes pour renforcer le biais cognitif.
L’expérience du luxe – Cadeau à offrir up-selling.
Mémoire – Engendrer l’activité, thé ou de café pour améliorer l’efficacité.
Culture – Rappel des souvenirs associés au produit, une musique de fond connue.
Confiance – Blague, rire. Trouble de perception. Capacités attentionnelles, visuelles, auditives, verbales, mnésiques, motrices, etc.
Récompense – Croyances (prix) et connaissances (provenance) Signature cérébrale (grand cru).
Icone – Echange d’un secret pour preuve d’amitié.

1.         Utilisez le nom, les enfants accordent une importance particulière à leur nom, qu’ils peuvent détecter dans le bruit, comme des adultes, à partir de treize mois.  ...de nos jours, nous devions surtout nous protéger des prédateurs qui parlent de nous à voix basse, dans notre dos...

2.         Notion d’attachement maternel, à un...

Un sirop de menthe a plus le goût de menthe s’il est vert. La seule vue d’une boisson énergisante suffise à « booster » nos processus cognitifs, conditionnés à cet effet.

On sait maintenant que bronzer entraîne un comportement d’addiction et de dépendance en dépit des dangers connus d’inflammation de la peau.

L’habitude de siestes longues, chaque jour, en particulier chez le sujet âgé, est plutôt associée à un cortège de troubles physiques et mentaux, délétères à long terme.

Dhand R, Sohal H (2006). Good sleep, bad sleep! The role of daytime naps in healthy adults. Curr Opin Pulm Med. Nov;12(6):379-82.

Source: Une journée dans le cerveau d'Anna Sylvie Chokron

Diplômé de l'université de Berkeley aux Etats Unis. Formation et conseil en marketing direct (CRM). Formateur diplômé FSEA du brevet fédéral de formateur pour adultes.

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