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L'expérience client un levier de différenciation

Thierry Talag
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Diplômé de l'université de Berkeley aux Etats Unis. Formation et conseil en marketing direct (CRM). Formateur diplômé FSEA du brevet fédéral de formateur pour adultes.

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Logos, Ethos, Pathos

Thierry TalagThierry Talag

Les composants de la communication.

Logos, ethos et pathos sont les trois piliers conceptuels fondamentaux de toute approche rhétorique des discours.

Logos désigne un savoir spécialisé sur un objet précis. Logos désigne la trace, l’indice, le signe demandant à être interprété, c’est la condition nécessaire à la production d’un sens particulier dans un contexte donné.

« Identifier un Signe et interpréter le Sens dans un Contexte donné. »

Qu’est-ce qu’un signe, et qu’est-ce que le sens ?

Signes sociaux comme cadrage.

Nous  sommes  entourés  de  signes,  sur  lesquels  repose  une  bonne  part  de  notre  vie  sociale  :  les panneaux routiers, l’identité vestimentaire que nous assumons ou que nous attribuons aux autres, toutes les formes artistiques que nous pratiquons, les systèmes de notifications dont sont farcis nos smartphones, les codes de classement des rayons de supermarché, les coutumes alimentaires, les rituels religieux, les récits littéraires, la disposition architecturale des pièces  dans un  espace de  vie, le  plan d’un  réseau routier, la manière dont est conçu l’emballage d’un parfum de marque.

Donner du sens pour rendre le sujet vraisemblable.

La  connaissance  du  monde  est  nécessairement  partielle, relative, et donc potentiellement contradictoire. Sur un même sujet, untel pourra soutenir une opinion A, un autre une opinion B, et ces deux opinions pourront tour à tour prétendre à une forme de vérité, dès lors qu’un discours persuasif les rendra vraisemblables auprès d’un auditoire.

Détenir la vérité.

L’argument corax consiste à soutenir qu’une chose n’a pu avoir lieu précisément parce qu’il était trop évident qu’elle ait lieu.

La rhétorique des sophistes opère une torsion importante de la notion de Vérité : une chose est vraie dès lors qu’on la croit. L’objectif est donc de rivaliser de virtuosité dans les techniques cherchant à rendre vraisemblables les thèses les plus invraisemblables.

Stéréotypes de genre et croyances.

La doxa désigne l’ensemble des croyances partagées par la majorité au sein d’une société donnée, l’ensemble des opinions qui ne sont pas remises en question, l’ensemble des évidences admises comme vérités. Par exemple, on peut dire que la proposition « le sport c’est bon pour la santé » fait partie de la doxa de nos sociétés contemporaines.

L’epistemê désigne un savoir spécialisé, qui va justement à l’encontre des évidences reçues, et demande pour être atteint un travail intellectuel rigoureux de déconstruction des croyances établies.

Doxa Vs Epistemê

Par exemple, à l’époque de Galilée, la proposition « la terre est ronde » relevait de l’epistemê. les sophistes se contentent de renforcer la doxa, de persuader les gens de ce qu’ils savent déjà en réalité, tandis que le rôle du philosophe doit être de construire une nouvelle epistemê.

Les parfums et les saveurs flattent la gourmandise et l’appétit de l’auditoire, mais ne sont pas forcément bons pour la santé. À

A l’inverse, le médecin/ philosophe élabore des remèdes parfois repoussants et difficiles à avaler, mais dont les effets sont au final bénéfiques pour l’organisme.

L’analogie.

Tel que le « story telling » la métaphore peut servir autant à un discours persuasif qu’à une création fictionnelle.

Un discours sera persuasif s’il apporte les bonnes preuves à l’appui de la thèse qu’il défend.

Raisonnement déductif.

Le logos désigne les ressources strictement argumentatives d’un discours, le raisonnement qui structurent le contenu, en développant la logique.

« Le logos peut suivre deux voies : soit déductive, soit inductive. »

Raisonner par déduction, c’est procéder par enthymème. Ce terme désigne un schème de raisonnement qui part d’une prémisse de nature générale, pour l’appliquer à un cas particulier, et en tirer une conclusion qui sert la thèse défendue. Une démonstration antérieure qui garantit ainsi la validité logique de la déduction.

Raisonner par induction, c’est procéder par exemple. Ce terme désigne un schème de raisonnement qui part d’un cas particulier, pour faire de ses caractéristiques une généralité, valant pour d’autres cas considérés semblables. Le raisonnement par l’exemple s’appuie le plus souvent sur des techniques de narration.

Un sentiment de vérité.

La preuve s’adresse moins à la rationalité de l’auditoire (la capacité de son esprit à suivre un raisonnement) qu’à sa sensibilité.

« La preuve agit sur la personne (ethos); sur l’émotions que suscite le discours (pathos). »

L’ethos est une fiction verbale, qui se  onstruit uniquement durant la performance de l’orateur face à son public par le type de vocabulaire qu’il utilise, par le type d’exemples qu’il prend.

5 tâches permettent de produire un discours persuasif.

1. Inventaire - La (re)découverte d’une chose déjà connue. L’orateur commence ainsi par des exemples ou des principes généraux. Il va choisir les éléments d’ethos ou de pathos. Il va relever des croyances et les valeurs il va exploiter.

Le topo

1. Dire à quel genre appartient l’objet dont on traite, 2. Faire l’historique, 3. Etablir

une typologie.

Les topoï peuvent également consister en des oppositions conceptuelles très générales pour structurer la manière d’envisager un sujet, par exemple, l’opposition entre réel et non-réel, ou entre possible et impossible.

2. La hiérarchie consiste à répartir la matière traitée en différents chapitres et sous-chapitres organisés en séquence.

3. L’élocution discours persuasif. Le type de raisonnement privilégié est l’enthymème : à partir d’un principe général (telle qu’une loi, une règle éthique), on tente d’en déduire l’application au cas traité. Enfin, le topos privilégié est celui de l’opposition entre réel et non-réel.

4. L’action - Le discours publicitaire se situe à mi-chemin entre le délibératif et l’épidictique : sous l’apparence d’un discours qui vante les qualités d’un produit, en surenchérissant sur des valeurs supposées partagées par son auditoire, il vise en réalité à orienter l’action.

Pathos : Enfants innocents victimes d'un conflit

Ethos : Image de la marque "Audi" : qualité, fiabilité

Logos : "ça tient la route d'un point de vue logique"

Endoxa : les personnes âgées méritent toute notre attention"

Preuve extra-technique : Enregistrement compromettant

Enthymème : Du général au particulier

Exemple : Du particulier au général



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Diplômé de l'université de Berkeley aux Etats Unis. Formation et conseil en marketing direct (CRM). Formateur diplômé FSEA du brevet fédéral de formateur pour adultes.

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